Mit erfolgreichem Newsletter zum starken Geschäftsmodell

Obwohl Newsletter schon seit vielen Jahren existieren und oft als „oldschool“-Produkt gelten, erleben sie derzeit einen regelrechten Hype. Nicht nur Journalist*innen, kleine Medien-Startups und große Verlagshäuser, sondern auch Prominente und Unternehmen nutzen Newsletter, um Leser*innen, Fans oder Kund*innen direkt zu erreichen. Der Grund: In sozialen Medien wird es zunehmend schwieriger, tragfähige Geschäftsmodelle aufzubauen. Newsletter hingegen bieten eine direkte, persönliche Verbindung zur Zielgruppe – inklusive wertvoller Kontaktdaten und Insights über Interessen und Leseverhalten.

Gleichzeitig steigt jedoch auch die Konkurrenz. Die Vielzahl an Angeboten sorgt dafür, dass sich der Markt professionalisiert und die Ansprüche der Leser*innen steigen. Einen erfolgreichen Newsletter zu entwickeln, wird daher immer anspruchsvoller. Lennart Schneider – Host des Podcasts „Subscribe Now“ und Autor des gleichnamigen Newsletters über die Subscription Economy – erreicht mit seinem Angebot über 2.200 Leser*innen. In diesem Artikel teilt er seine Erfahrungen und gibt Tipps, wie du deinen eigenen Newsletter entwickeln und erfolgreich monetarisieren kannst.

Ab wann ist ein Newsletter eigentlich ein Newsletter?

Bei all den Plattformen, Formaten und Tools stellt sich die Frage: Was macht einen Newsletter eigentlich aus? Ist jede E-Mail im Postfach automatisch ein Newsletter? Lennart Schneider definiert fünf zentrale Merkmale:

• Frequenz: Ein Newsletter lebt von seiner Wiederholung. Egal ob täglich, wöchentlich oder monatlich – entscheidend ist die Regelmäßigkeit.
• Format: Ein Newsletter hat ein wiedererkennbares Format – etwa bestimmte Rubriken, eine wiederkehrende Gestaltung oder einen konsistenten Stil.
• Plattform: Er wird über eine konkrete Plattform gelesen – sei es klassisch im E-Mail-Postfach oder über eine App, eine Website, LinkedIn oder WhatsApp.
• Push-Charakter: Newsletter werden aktiv zugestellt – über E-Mail-Benachrichtigungen, Push-Notifications oder Social-Media-Erinnerungen.
• Daten: Sie liefern wertvolle Daten: Öffnungsraten, Klickzahlen, Interessen oder Weiterleitungen.

So entwickelst du deinen eigenen Newsletter

Der erste Schritt zu einem erfolgreichen Newsletter beginnt nicht mit dem Tool, sondern mit einer klaren Vorstellung davon, was gut funktioniert. Für Lennart Schneider hat sich ein bestimmter Prozess bewährt: Zunächst viele Newsletter abonnieren und Inspiration tanken. Anschließend empfiehlt er, all diese abonnierten Newsletter auf einem Miro- oder Mural-Board zu sammeln.

Im zweiten Schritt ist es wichtig, eine klare Strategie zu entwickeln. Schneider nutzt dafür ein praktisches Tool mit Grundsatzfragen, die zentrale Aspekte wie Tonalität (neutral vs. unterhaltsam) oder journalistische Haltung (wertend vs. objektiv) auf einer Skala abbilden. Durch die Setzung von Punkten wird beschrieben, wo der eigene Newsletter auf dieser Skala eingeordnet werden soll. Diese Visualisierung hilft dabei, für sich selbst oder im Team ein gemeinsames Verständnis und eine konsistente Ausrichtung für den Newsletter zu entwickeln.

Sobald diese Grundsatzfragen geklärt sind, empfiehlt Schneider, sich bewusst 30 Minuten Zeit zu nehmen, um die gesammelten Inspirationsquellen auf dem Miro- oder Mural-Board zu analysieren: Was gefällt dir? Welche Strukturen, Inhalte oder Tonalitäten sprechen dich an? Daraus kann eine eigene Struktur entwickelt und verschiedene Bausteine in einem grafischen Prototyp (z. B. in Figma, Miro oder Mural) festgehalten werden – frei von technischen Einschränkungen durch Newsletter-Tools.

Im letzten Schritt geht es darum, klare Workflows und Verantwortlichkeiten festzulegen: Wer liefert wann welchen Inhalt? Wer bereitet ihn auf? Wer verschickt den Newsletter? Erst danach empfiehlt Schneider, den finalen Newsletter im gewünschten Tool aufzusetzen und zu versenden. Wichtig: Dieser Prozess ist nicht einmalig, sondern sollte regelmäßig zur Optimierung des Newsletters durchgeführt werden.

Ein Newsletter kommt selten allein

Lennart Schneider ruft zudem dazu auf, weiterzudenken. Newsletter haben ein großes Problem: Sie sind schwer auffindbar, lassen sich nicht liken oder leicht teilen. Deshalb rät Schneider, Discovery-Kanäle wie LinkedIn, TikTok oder Instagram zu nutzen, um Reichweite aufzubauen und potenzielle Leser*innen zum „Probelesen“ zu bewegen. Newsletter sollten nicht als isoliertes Produkt, sondern als Teil einer Content-Strategie gedacht werden.

Im besten Fall werden aus kurzen LinkedIn-Posts, Instagram-Stories oder TikToks Berührungspunkte, die zum Newsletter führen – der wiederum als Retention-Kanal dient. Im Fall von Schneider steht etwa der Podcast im Zentrum, ergänzt durch mehrere Social-Media-Posts und Partnerkanäle. Das Ziel: Erst Aufmerksamkeit schaffen, dann langfristig binden.

Wie kann man mit Newslettern Geld verdienen?

Ein Newsletter ist selten direkt ein Geschäftsmodell – aber er ist ein starkes Fundament für verschiedene Geschäftsmodelle. Durch den regelmäßigen Kontakt mit der eigenen Zielgruppe entstehen Beziehungen, die sich auf unterschiedliche Weise monetarisieren lassen: etwa durch Abos, Mitgliedschaften, Werbung oder Einzelverkäufe wie Beratungsleistungen oder Kurse. Schneider empfiehlt, sich vor allem zu Beginn nicht nur auf ein einziges Geschäftsmodell zu verlassen, sondern breit aufgestellt zu starten und verschiedene Einnahmequellen zu testen.

Zentral ist dabei das Verständnis: Jeder Newsletter ist ein Business Case. Ob er profitabel ist, hängt maßgeblich von zwei Faktoren ab – dem Customer Lifetime Value (CLV) und den Customer Acquisition Costs (CAC). Der CLV beschreibt den durchschnittlichen Wert eines einzelnen Abonnenten oder einer Abonnentin. Er lässt sich berechnen, indem man etwa analysiert, wie lange Leser*innen im Durchschnitt den Newsletter abonniert haben, wie viele Anzeigen in dieser Zeit geschaltet wurden, wie viel man pro Anzeige verdient – oder wie viele Leser*innen in ein Abo oder eine Membership überführt werden. Bei Paid-Newslettern können hier auch direkte Abo-Einnahmen einfließen. Die CAC beschreibt die Kosten, die für eine Neuanmeldung entstehen – etwa durch Werbung, aber auch durch eingesetzte Arbeitszeit.

Ein Beispiel: Wenn ein Leser oder eine Leserin durchschnittlich 5 Euro Umsatz bringt und die Akquise 3 Euro kostet, ist dein Modell profitabel. Die Kunst liegt darin, diese beiden Größen ständig im Blick zu behalten – und so aus einem simplen Newsletter ein skalierbares, nachhaltiges Business aufzubauen.

Dieses Fallbeispiel ist Teil des Angebots vom CORRECTIV.StartHub, der Anlaufstelle für alle, die ihr eigenes Community-zentriertes Medienprojekt im Lokalen starten wollen.

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