Hintergrund

Alles für mehr Klicks: Der Marketing-Schwarzmarkt auf Facebook

Irreführende Artikel auf Facebook, ein mysteriöser Code, Briefkastenfirmen und gekaufte Communities: Eine Recherche von CORRECTIV.Faktencheck zeigt, wie Schwachstellen des Sozialen Netzwerks für Marketing-Zwecke genutzt werden – und ein mögliches Einfallstor für Desinformation bieten.  

von Alice Echtermann , Steffen Kutzner

Marketing auf Facebook
Magazine und Webseiten machen Werbung auf Facebook, um mehr Klicks zu bekommen – das ist bekannt. Aber die Methoden dahinter sind fragwürdig. (Collage: Ivo Mayr / CORRECTIV) 

Hat Angela Merkel den Gesundheitsminister Jens Spahn „entmachtet“? Gibt es einen „Geheimbericht“, der Kampfpläne und die Gefahr eines Dritten Weltkriegs nach Joe Bidens Amtsantritt enthüllt? Oder eine tödliche „Krankheit X“, die droht, die nächste apokalyptische Pandemie zu entfesseln? Diese irreführenden und verschwörerisch klingenden Behauptungen haben etwas gemeinsam: Sie wurden kürzlich auf Facebook-Seiten mit harmlosen Titeln wie „Ausflippen bis zur Gesichtslähmung“ oder „Love Sprüche und Zitate“ verbreitet. Offensichtlich sollten sie Menschen zum Klick auf Medienberichte verleiten. Es handelt sich teilweise um sogenannte Clickbaits, teils auch um Falschmeldungen.

Im Januar entdeckte das Team von CORRECTIV.Faktencheck zahlreiche ähnliche Beiträge auf Facebook, die stutzig machten: Sie teilten dasselbe Layout, hatten oft irreführende Überschriften – und einen mysteriösen Code: „(d72)“ am Ende der Beiträge. Auf der Suche nach dem Ursprung stießen wir auf die Schattenseiten des Marketings auf Facebook.

Wir fanden dutzende Facebook-Seiten mit tausenden Fans, die von einer Firma namens Online Media Solution Limited in Großbritannien betrieben werden. Teilweise wurde dieselbe Meldung exakt zeitgleich auf verschiedenen Seiten veröffentlicht, was auf automatisierte Vorgänge schließen lässt. 

Die Facebook-Seiten dienen vordergründig der Unterhaltung. Tatsächlich machen die Seiten aber auch Werbung für verschiedene Webseiten und Onlineshops. Darunter sind zum Beispiel Frauen- oder Männermagazine oder auch Nachrichtenportale. Das ist erstmal nicht ungewöhnlich: Mit Klickzahlen lässt sich Geld verdienen. Problematisch wird das aber, wenn Klicks durch Überschriften generiert werden sollen, die Angst vor einer angeblichen neuen Virus-Seuche oder einem Weltkrieg schüren. 

Facebook-Beitrag über eine drohende Krankheit X
Ein Beispiel für einen Beitrag von einer der Facebook-Seiten der „Online Media Solution Limited“ (Screenshot und Schwärzungen: CORRECTIV.Faktencheck)

Unsere Recherche zeigt: Die Betreiber der Facebook-Seiten machen falsche Angaben, und die Menschen dahinter verschleiern ihre Identität – die Online Media Solution Limited ist eine Briefkastenfirma. Dennoch hat sie offenbar Verträge mit mindestens einer Agentur in Deutschland, die Marketing-Aufträge für große Medienhäuser ausführt. Betroffen sind zum Beispiel Bauer und Klambt. Die Mediengruppen gaben uns gegenüber an, nichts von den fragwürdigen Vorgängen gewusst zu haben. 

Am Ende führte die Spurensuche mitten in ein Netzwerk aus Briefkastenfirmen, das bereits die Aufmerksamkeit der Staatsanwaltschaft auf sich gezogen hat und zu Ermittlungen wegen Betrugskriminalität führte. Wir fanden außerdem eine mögliche Antwort auf die Frage, wie eine solche Firma an populäre Facebook-Seiten mit hunderttausenden Fans gelangt sein könnte. Es existiert hierfür eine Art Schwarzmarkt – etwas, das Facebook laut eigenen Angaben eigentlich unterbinden will. 

Deutsche Medienhäuser beauftragten Dienstleister mit Online-Marketing – ohne genau zu wissen, was passieren würde

Viele Medien teilen ihre Artikel auf Facebook, um mehr Reichweite dafür zu generieren, also mehr Menschen zu erreichen. Vor allem wenn sich Medien über Werbeanzeigen auf ihren Webseiten oder Bezahl-Abonnements finanzieren, sind hohe Klickzahlen (auch „Traffic“ genannt) für sie wichtig. 

Wir fragten mehrere der Unternehmen an, deren Artikel auf den Facebookseiten der Firma Online Media Solution mit dem Code „(d72)“ verbreitet wurden. Die Redaktion von News.de der MM New Media GmbH in Leipzig korrigierte auf unseren Hinweis hin ihren Artikel über Joe Biden und den Dritten Weltkrieg. Und teilte uns mit: „Wir haben keine Geschäftsbeziehung mit einer Online Media Solution LTD und/oder diese beauftragt, Artikel für uns zu bewerben.“ 

Einmal tauchte auf den Facebookseiten im Januar ein Artikel von Galileo-TV auf. Doch auch von Prosieben erhielten wir die Antwort, man habe „keine direkte Geschäftsbeziehung“ zu der Firma. „Marketing-Agenturen, die für uns arbeiten, sind angewiesen, weder mit dieser Firma noch mit vergleichbaren Firmen zusammenarbeiten.“ 

Kai Kromat, Head of Digital bei der Hamburger Mediengruppe Klambt, deren Titel Jolie, Grazia und OK-Magazin auf den Facebookseiten beworben wurden, schrieb uns Ende Januar: „In der Tat pushen wir gelegentlich unseren Traffic über einen Dienstleister in Deutschland um unsere Marken wie zum Beispiel die Jolie zu bewerben. Dass wir auf einer Facebook-Seite wie die der Online Media Solution Limited erscheinen, war uns aber nicht bewusst. Von den dort stark fragwürdigen Artikeln distanzieren wir uns natürlich.“ Der Dienstleister werde die Zusammenarbeit „zeitnah beenden“. 

Allerdings fanden wir auch Anfang März noch Beiträge auf den Facebook-Seiten, die zum Beispiel Werbung für Jolie-Artikel machten. 

Ein Facebook-Beitrag bewirbt einen Artikel über Sex-Tipps
Ein Facebook-Beitrag vom 3. März 2021 (Screenshot: CORRECTIV.Faktencheck)

Ganz Ähnliches hörten wir von Bianca Milz, Sprecherin der Bauer Mediengruppe, deren Magazin Wunderweib beworben wurde: Man habe vor kurzem ein deutsches Unternehmen für „Paid-Marketing“ beauftragt – und dieses Unternehmen habe tatsächlich eine Geschäftsbeziehung zur Online Media Solution. „Das war uns bisher nicht bekannt. Derzeit prüfen wir diesen Sachverhalt ebenso wie die konkrete Vorgehensweise bei der Vermarktung unserer Inhalte. Bis wir genauere Informationen haben, haben wir unsere Kampagne gestoppt.“ 

Einer der Facebook-Beiträge mit dem Code „(d72)“ führt auf die Webseite des Mobilfunkbetreibers Freenet. Sprecherin Caroline Lambert antwortete auf unsere Anfrage, unterschiedliche Dienstleister würden „für uns Reichweite sowohl über Facebook als auch über klassische Online-Medien generieren“. Ob einer dieser Dienstleister die Online Media Solution beauftragt habe, werde nun überprüft.

Wie die Verträge zwischen Dienstleistern in Deutschland und der Online Media Solution in Großbritannien zustande kamen oder was sie beinhalten, konnten wir nicht in Erfahrung bringen. Während unserer Recherche erhielten wir von einem der Unternehmen einen Hinweis, dass bei dem Geschäft eine Hamburger Marketing-Agentur als Vermittlerin fungierte. Belegen lässt sich das jedoch nicht, die Firma wollte uns keine Fragen beantworten. 

Die Spur führt zu einer Briefkastenfirma in London

Dass die Online Media Solution überhaupt solche Geschäftsbeziehungen in Deutschland hat, ist erstaunlich. Denn wer hinter dem Unternehmen steckt, ist nicht nachvollziehbar.

Im Impressum der Unterhaltungs-Facebookseiten heißt es, die Firma sei Teil von offiziellen „Partnerprogrammen“ von Amazon und Ebay, um Werbung für Produkte auf diesen Plattformen zu machen und Geld durch Provision zu verdienen. Zumindest im Fall von Ebay ist diese Angabe vermutlich falsch; die Firma sei nicht Teil des Partnerprogramms, teilte uns eine Pressesprecherin mit. Amazon wollte uns dazu keine Auskunft geben. 

Ganz unbekannt kann die Online Media Solution in der Marketing-Szene aber nicht sein: Ein im Juni 2020 veröffentlichter Artikel von Amore Augsburg, einem Portal für Startups, erwähnt die Facebook-Seiten der Firma als Beispiel für das Geschäft mit „Content- und Affiliate-Marketing“. Amore Augsburg erklärt, Firmen könnten „Social Media und Webseiten mit unterhaltsamen Inhalten“ (wie die der Online Media Solution) nutzen, um dort ihre Produkte anzubieten. „Simpel, kostengünstig und unglaublich effektiv.“    

Eingetragen ist Online Media Solution im britischen Handelsregister Companies House als Limited-Firma, einer sehr gängigen Unternehmensform in Großbritannien, ähnlich wie eine deutsche GmbH. Als Geschäftsführerin und Eigentümerin ist eine Frau namens Dobrila Bigovic eingetragen, im September 1948 geboren, also 72 Jahre alt; eine Serbin mit Wohnsitz in Montenegro. 

Dutzende Firmen mit derselben Adresse und Geschäftsführerin

Hier fällt sofort auf: Bigovic hat laut Handelsregister angeblich mehr als 85 Positionen in den verschiedensten Firmen inne. Von Medienunternehmen über Seniorenbetreuung bis hin zu Online-Dating-Firmen ist alles Mögliche dabei. Und auffällig viele der Firmen residieren an derselben Adresse wie die Online Media Solution: Wenlock Road 20-22 in Hoxton, London.

Die Adresse ist keine unbekannte: Dort sind auch mehrere Firmen angemeldet, die in der Datenbank der „Paradise Papers“ von 2016 auftauchen. Die Online Media Solution ist allerdings nicht dabei.

Streetview Wenlock Road
Die Eingangstür der Adresse Wenlock Road 20-22 – hier sind zahlreiche Firmen gemeldet, unter anderem eine Co-Working-Firma der Made Simple Group. (Quelle: Google Streetview / Screenshot: CORRECTIV.Faktencheck)

Die Briefkastenfirma Online Media Solution existiert laut Handelsregister seit September 2018. Angemeldet wurde sie von einer Agentur namens „Companies Made Simple“, ebenfalls einer Limited-Gesellschaft, die auf ihrer Webseite angibt, für Kunden Firmen in Großbritannien anzumelden. Sie gehört zur Made Simple Group – ebenfalls einer Limited-Firma mit derselben Adresse in London.

Angebote für „Inkognito“-Firmen

Die Recherche nach den Hintergründen der Briefkastenfirma führte uns zu einem Mann namens Cay Michael Arff. Er war einst Geschäftsführer einer Firma, die ebenfalls an der Anmeldung der Online Media Solution beteiligt war. Heute betreibt er in Hamburg eine Firma namens Go Simple KG. Ihr Zweck, wie auch der der Londoner Agentur: Limited-Firmen für Kunden anzumelden. Offenbar gern auch anonym. Angeboten werden zum Beispiel „Inkognito“-Firmen in Großbritannien.  

Unter „Fragen und Antworten“ heißt es auf der Webseite: „Wenn Sie ‘anonym’ eine englische Limited gründen möchten (z.B. für den Neustart nach einer Insolvenz, weil die Konkurrenz von einem neuen Geschäftsfeld nichts mitbekommen soll o.ä.), dann sollten Sie dafür sorgen, dass Sie im Handelsregister nicht selbst erscheinen.“ 

Danach gibt Go Simple explizit Tipps, wie man seine Identität hinter einem Strohmann-Geschäftsführer verstecken kann. „Wir bieten diesen Service nur für das Standard und Premium Paket an, nicht für selbständige Zweigniederlassungen bzw. Limited & Co KG im deutschsprachigen Raum. Alternativ können Sie bei uns die Service Adresse London statt der regulären Meldeadresse des Directors / Shareholders bestellen, damit Ihre Meldeadresse im Companies House nicht sichtbar wird.“

So etwas ist in Deutschland offenbar ein gängiges Geschäftsmodell: Es gibt reihenweise Firmen, deren Dienstleistung es ist, für Kunden Limiteds in Großbritannien zu gründen – teilweise mit 24-Stunden-Service. Diese Unternehmen registrieren die Firma über Nacht unter einer britischen Meldeadresse, wie der von Online Media Solution, erstellen einen Gesellschaftsvertrag und auch die Gründungsurkunde. 

Eine Limited-Firma anzumelden bringt mehrere Vorteile für die Gründenden

Die Vorteile einer solchen Limited-Firma sind unter anderem das niedrige Stammkapital (Mindestkapital) von einem Pfund (aktuell 1,16 Euro). Außerdem erwecke eine internationale Unternehmensform „den Anschein von ‚Internationalität‘“, schrieb uns Daniela Paul, Referentin der IHK Frankfurt/Main für das Geschäftsfeld Recht und Steuern. Zudem sei die Gründung online möglich, „egal wo der Gründer sich aufhält, ohne Beteiligung eines Notars oder Anwalts“, so Paul. 

Ein anderer Vorteil von englischen Limiteds liege darin, dass so Abmahnungen vermieden werden können, erklärte uns Sebastian Sauerborn. Er ist Partner bei einer deutschen Steuerkanzlei in London, die sich auf Mandanten spezialisiert hat, „die geschäftliche und steuerliche Interessen in Großbritannien haben“, wie es auf der Webseite heißt. Für Abmahnanwälte stellten „der angelsächsische Rechtsraum“ und dort „übliche hohe Vorauszahlungen an Anwälte von mindestens 5.000 Euro ein de facto unüberwindbares Hindernis“ dar, wenn man „mal schnell im Stile einer Abmahnung gegen ein Unternehmen vorgehen will“, sagte Sauerborn.

Um trotz dieser Barrieren mehr über die Online Media Solution zu erfahren, wendeten wir uns direkt an Cay Michael Arff, dessen Unternehmen 2018 mit der Anmeldung der Briefkastenfirma zu tun hatte. Er antwortete innerhalb weniger Stunden auf unsere E-Mail: „Im Gegensatz zu Staatsanwälten fragen Sie wenigstens höflich vorab schriftlich nach Verbindungen von UK Ltds zu unserer Gründungsagentur und stehen nicht um 7 Uhr vor der Tür, aber das nur am Rande“, schrieb er. Natürlich dürfe er keine Auskunft über „Klienten oder Nicht-Klienten“ geben, aber er könne uns gern mal bei einem Kaffee erklären, wie man eine englische Limited-Firma gründet. „Sie benötigen dazu nicht einmal einen Ausweis. Viel Spaß bei Ihrer Recherche!“

Auf die Frage, ob er anonyme Limited-Firmen und den Namen von Dobrila Bigovic als Geschäftsführerin anbiete, antwortete Arff: „Wir bieten keine anonymen Limiteds an. Bei uns arbeitet keine Frau Bigovic. Wir können Ihnen da leider nicht weiterhelfen.“

Mögliche Strohfrau: Staatsanwaltschaft kennt den Namen Dobrila Bigovic aus Ermittlungen wegen Betrugskriminalität

Eine Sprecherin der Staatsanwaltschaft Aachen, Katja Schlenkermann-Pitts, sagte auf Anfrage von CORRECTIV.Faktencheck, dass der Name Dobrila Bigovic in laufenden Ermittlungsverfahren wegen Betrugskriminalität auftauche. Es werde gegen mehrere Personen in Deutschland ermittelt, die offenbar Briefkastenfirmen betreiben. Schlenkermann-Pitts sprach von mehr als 1.000 Fallakten bundesweit und jahrelangen Ermittlungen, wollte aber aus ermittlungstaktischen Gründen keine weiteren Details nennen. 

Ob Dobrila Bigovic wirklich existiere, wisse die Staatsanwaltschaft nicht, sagte Schlenkermann-Pitts. Die Frau stehe nicht im Fokus, da offensichtlich lediglich ihr Name benutzt werde, mit oder ohne ihr Wissen: „Unsere Ermittlungen deuten darauf hin, dass sie als Strohfrau in verschiedenen Gesellschaften eingesetzt wurde.“ 

Die Nutzung des Namens Dobrila Bigovic ist kein Beleg, dass die Online Media Solution in Betrug verwickelt ist. Es bleibt jedoch die Frage offen, weshalb die Betreiber den Weg einer solchen Briefkastenfirma gewählt haben – und damit dieselbe Strategie nutzen wie andere Firmen, die etwas zu verbergen haben.

Auf unsere Fragen antwortete die Firma inhaltlich nicht und verwies als Begründung auf „sensible Daten“, die sie nicht an Dritte weitergeben könne. In einer E-Mail schrieb sie: „Wir können Ihnen versichern, dass es niemals Betrugsermittlungen gegen unsere Firma gab oder geben wird, da wir keinen betrügerischen Aktivitäten nachgehen.“

Facebook erlaubt keinen Handel mit Seiten oder Gruppen, laut Marketing-Experten ist er aber „üblich“

Nach unserer Anfrage wurde das Impressum von mehreren der Facebook-Seiten entfernt. Eine der Seiten, „Das Leben ist kein Ponyhof“, hat mehr als 900.000 Likes. Eine andere, „Ausflippen bis zur Gesichtslähmung“, hat mehr als 700.000 Fans. Das meiste, was dort verbreitet wird, sind witzige Sprüche, Promi-Klatsch oder Sex-Tipps – aber ein großer Anteil ist Werbung. Was auffällt: Die Seiten sind bereits 2012 gegründet worden, lange bevor die Firma Online Media Solution existierte. Die Beiträge mit dem Code „(d72)“ tauchten vermehrt ab Juli 2020 auf. 

Der Schluss liegt nahe: Irgendwann im Laufe der Zeit wechselten die Seiten mutmaßlich den Besitzer. 

Laut Facebook sind solche Verkäufe verboten. Wir schickten Facebook neun Beispiele für die Facebook-Seiten der Online Media Solution. Ein Sprecher des Konzerns teilte uns mit: Die Community-Standards würden es nicht erlauben, Facebook-Accounts, Seiten, Gruppen oder Likes zu kaufen oder zu verkaufen. Auch Spam sei nicht erlaubt. „Wir wollen diese Art von nicht-authentischen Beiträgen nicht auf Facebook haben und investieren in Personal und Technologie, um sie zu finden und zu entfernen. In diesem speziellen Fall haben unsere Teams die Seiten jedoch untersucht und festgestellt, dass sie unsere Richtlinien nicht verletzen.“ 

Auf weitere Nachfragen dazu, wie Facebook erkenne, ob eine Seite aufgekauft wurde, und ob das bei diesen Beispielen der Fall sei, lieferte der Konzern keine inhaltliche Antwort.

Laut Marketing-Experten hält das Verbot wohl kaum jemanden vom Verkauf von Seiten oder Gruppen ab. Bereits 2018 schrieb Buzzfeed einen Artikel über den Verdacht, dass das deutsche Werbeunternehmen Ströer Facebook-Seiten von Privatpersonen gekauft habe. 

Wie uns Felix Beilharz, ein Experte für Social-Media-Marketing, erklärte, ist es trotz der Community-Standards „üblich“, dass reichweitenstarke Facebook-Seiten und Gruppen mit vielen Mitgliedern von Werbeagenturen gekauft werden. 

Preis pro Mitglied: fünf Cent bis ein Euro 

Das bestätigte uns auch eine Person, die angibt, ein von Facebook zertifizierter Marketing-Partner zu sein. Diese Quelle bereitet nach eigenen Angaben einen Rechtsstreit gegen Facebook vor und möchte daher nicht namentlich genannt werden. Sie behauptet, seit zehn Jahren reichweitenstarke Facebook-Gruppen aufzubauen, unter anderem für einen Verlag, und allein in den letzten Monaten mehrere Millionen Euro an Werbebudget bei Facebook ausgegeben zu haben.

Dass reichweitenstarke Gruppen ge- und verkauft würden, sei normaler Teil des Geschäfts, so unsere Quelle. Der Handel damit finde öffentlich statt: „Da kann man beispielsweise bei Ebay oder Linkedin gucken, da sind immer wieder Seiten und Gruppen drin.“ Der Handel finde – das sagte auch Marketing-Experte Felix Beilharz – sogar auf Facebook selbst statt, in eigens dafür vorgesehenen Gruppen. 

Tatsächlich fanden wir auf Ebay auf Anhieb zwei solcher Angebote für Facebook-Gruppen.

„Wenn man so eine Gruppe verkauft, wird in der Regel mit fünf Cent pro Mitglied kalkuliert. Ich kenne aber auch Gruppen, die für einen Euro pro Mitglied über den Tisch gegangen sind“, erklärte unsere Quelle. Der Preis hänge von verschiedenen Faktoren ab, etwa von der Anzahl der Mitglieder oder vom Thema, das die Gruppe bedient: Der Preis pro Mitglied sei höher, „wenn es in der Gruppe zum Beispiel nicht um Fußball-Fanartikel oder so etwas geht, sondern um Immobilienkauf oder private Krankenversicherungen“. Dass eine Gruppe von Facebook gelöscht wurde, weil der Besitzer gewechselt hat, hat unsere Quelle „noch nie mitbekommen“.

Der Marketing-Schwarzmarkt auf Facebook ist ein mögliches Einfallstor für Desinformation

Unsere Recherche zeigt: Das Marketing-System mit Klicks auf Facebook ist kaputt. Seiten oder Gruppen mit hunderttausenden Fans können auf einer Art Schwarzmarkt im Internet gekauft werden und dienen dann den Zwecken des neuen Besitzers, der Administratorenrechte hat. 

So lange in den gekaperten Communities nur lustige Sprüche, Diät-Tipps und Promi-Klatsch ausgetauscht werden, mag das harmlos sein. Doch die von uns recherchierten Beispiele zeigen, dass es nicht immer dabei bleibt. Mit irreführenden Überschriften oder kompletten Falschmeldungen werden Ängste vor neuen Pandemien oder Kriegen geschürt und Menschen auf verschiedene Webseiten gelockt. 

Für Akteure, die auf Facebook Falschinformationen und Propaganda verbreiten wollen, ist das ein ideales Einfallstor.