Spendenkampagnen bei CORRECTIV

Zentral für die jährliche Spendenkampagne von CORRECTIV ist eine E-Mail-Serie, bei der zwischen Mitte November und Ende Dezember 12 bis 15 E-Mails an verschiedene Zielgruppen rausgehen. In diesem Fallbeispiel konzentrieren wir uns deshalb darauf, wie eine solche E-Mail-Serie aussieht, wie eine Spenden-E-Mail aufgebaut sein sollte und was dabei sonst noch wichtig ist. Wir sprechen in diesem Fallbeispiel zwar immer von Spenden, aber so gut wie alles davon lässt sich auch auf ein Mitgliedermodell anwenden.

Mehr ist manchmal eben doch mehr

Die CORRECTIV-Spendenkampagne 2023 ist am 16. November 2023 gestartet. Sie besteht im Kern aus einer E-Mail-Serie mit 12 bis 15 E-Mails an drei unterschiedliche Zielgruppen:

• Newsletter-Kontakte & Einmalspendende: Das sind alle Newsletter-Kontakte und alle Menschen, die mindestens einmal an CORRECTIV gespendet haben. Das Ziel ist, sie zu einer ersten (bzw. zweiten) oder im Idealfall einer Dauerspende (monatlich/jährlich) zu bewegen.
• Kündiger-Rückgewinnung: In dieser Zielgruppe sind ehemalige Dauerspendende, die ihre Dauerspende aber gekündigt haben. Das ist, sie wieder für eine Spende zurückzugewinnen.
• Dauerspendende: Die Zielgruppe spendet bereits monatlich oder jährlich einen festen Betrag an CORRECTIV. Hier ist das Ziel, sie von einer Aufstockung ihrer Spende zu überzeugen.

Für jede Zielgruppe bleiben die Erzählungen in den jeweiligen E-Mails zwar gleich, aber Formulierungen und Call-to-Actions werden jeweils leicht abgewandelt.

12 bis 15 E-Mails mag zwar viel klingen (ist es auch), ist aber die Zahl die aus den Erfahrungen des Kommunikations-Teams von CORRECTIV gut funktioniert. Zum Vergleich: 2019 gingen pro Spendenkampagne bei CORRECTIV gerade einmal ein bis zwei E-Mails pro Zielgruppe raus. Bei der Spendenkampagne 2022 waren es dann 13.  Ihr müsst keine Angst, dass die Menschen irgendwann genervt sind. Bei einzelnen mag das so sein, aber nicht beim Großteil. Mehr E-Mails heißt in der Regel: Mehr Geld!

Neben den E-Mails setzt CORRECTIV auf Pop-Ups auf der Webseite und Breaker in Artikeln. Außerdem gibt es zwei verschiedene Landingpages: Eine für E-Mails, die nur das Spendenformular enthält und eine für Links von der Webseite, die mit „Trust-Elementen” angereichert ist, damit die Menschen verstehen, was sie unterstützen. Bei den E-Mails sollte dass durch den E-Mail-Text bereits erklärt sein (s.u.).

Großspender, die CORRECTIV bereits einmal in der Vergangenheit mit einer Spende bedacht haben, bekommen außerdem ein Anschreiben per Post, in dem um eine erneute Spende gebeten wird.

Social Media spielt bei den Jahresendkampagnen von CORRECTIV nur eine untergeordnete Rolle. Social Media ist zwar wichtig für die Reichweite, direkte Spendenaufrufe haben in der Vergangenheit aber kaum funktioniert. Der unmittelbare Kontakt zu Menschen via Newsletter ist wesentlich wirkungsvoller.

Wichtig ist noch, dass ihr für eure Spendenkampagne Ziele definiert. Wie viel Geld wollt ihr insgesamt einnehmen? Wie viele neue Dauer- und Einmal-Spender wollt ihr gewinnen? Überlegt euch dafür, was gute, realistische Benchmarks sein könnten.

Aufbau einer klassischen Spenden-E-Mail

CORRECTIVs Spenden-E-Mail sind immer nach dem gleichen Schema aufgebaut:

1. Das Problem: Die ersten zwei bis drei Sätze beschreiben ein aktuelles Problem, das Emotionen auslöst.
2. Die Lösung: Die nächsten Sätze beschreiben kurz und knapp, warum die Arbeit von CORRECTIV eine Lösung für das Problem ist.
3. Erster Call-to-Action: Schon nach dem ersten Drittel der E-Mail kommt ein Call-to-Action, also ein Button mit einem Aufruf. Der Klick auf den Button führt zu Spendenseite.
4. Die Ausführung: Jetzt werden das Problem und die Lösung noch etwas weiter ausgeführt. In diesem Absatz bietet es sich besonders an, die Dringlichkeit der Spende noch einmal zu verdeutlichen, zum Beispiel zu erklären, dass die Lösung des Problems ohne Spenden nicht möglich ist .
5. Zweiter Call-to-Action: Nach der etwas ausführlicheren Erklärung folgt ein zweiter Button. Der sollte sich textlich vom ersten unterscheiden.
6. Kurzes Ende und Dank: Hier reicht es, sich kurz und knapp zu verabschieden und Danke zu sagen. Wichtig ist noch, dass die E-Mail von einem Menschen persönlich geschrieben wird. Auch ein Foto des E-Mails-Autors kann nicht schaden, um eine persönliche Beziehung aufzubauen.
7. Das PS: Ein PS ist optional. Es ist aber bekannt, dass bei Newslettern viele Menschen dort besonders oft hängen bleiben, vor allem, wenn sie die E-Mail nur überfliegen. Fällt dir ein guter Dreh für ein PS ein, solltest du auf jeden Fall eins einfügen und auch hier unbedingt die Spendenseite verlinken.

In dieser Spenden-E-Mail aus der aktuellen Spendenkampagne ist der Aufbau gut zu erkennen.

Was bei E-Mails für Kampagnen sonst noch wichtig ist

• Ihr verkauft Spendenprodukte: Die Kampagnen von CORRECTIV folgen keiner stringenten Gesamterzählung. Jede E-Mail ist der Verkauf eines eigenen Spendenprodukts. Das sind die Gründe, aus denen Menschen eventuell bereit sind, euch Geld zu geben. Medien haben es da etwas schwieriger als zum Beispiel NGOs, die den Regenwald aufforsten. Die können relativ einfach sagen: „Mit ihrer Spende in Höhe von 50 Euro können wir einen Baum im Amazonas pflanzen.” Medien müssen schon etwas genauer überlegen, was die Bäume sind, die sie pflanzen.
• Text first: Es braucht nicht zwingend viele visuelle Elemente. Grafiken machen bei vielen E-Mail-Clients ohnehin Probleme. Konzentriert euch lieber darauf, für jede einzelne E-Mail einen richtig guten, knackigen Text zu verfassen.
• Die Leute mögen euch: Zumindest die Menschen, die ihr mit den E-Mails erreicht. Sonst würden sie euch nicht folgen und eure E-Mails nicht öffnen. Ihr tut ihnen also etwas Gutes, wenn ihr ihnen schreibt. Behaltet das beim Konzipieren und Texten eurer E-Mails für die Kampagne immer im Hinterkopf.
• Verschiedene Elemente: Es muss nicht immer die klassische Spenden-E-Mail sein, ihr könnt sie mit anderen Elementen anreichen. Macht eine Umfrage, lasst Testimonials sprechen, verschickt Petitionen, macht Jahresrückblicke oder verteilt Giveaways.
• Die Betreffzeile: Sie sollte nicht den ganzen Inhalt wiedergeben, sondern dazu verleiten, die E-Mail zu öffnen. Sie kann ruhig ein bisschen mysteriös, dringlich oder sogar reißerisch sein. Die wichtigste Regel ist aber, dass der E-Mail-Inhalt danach nicht enttäuscht. Bei „Das werden Sie nie glauben” als Betreffzeile, kann die E-Mail in den seltensten Fällen liefern, was versprochen wurde.

Dieses Fallbeispiel ist Teil des Angebots vom CORRECTIV.StartHub, der Anlaufstelle für alle, die ihr eigenes Community-zentriertes Medienprojekt starten wollen.

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